Die Ausgangssituation
Seit 1963 ist das Podologie- und Kosmetikinstitut der Familie Knop ein fester Bestandteil des hannoverschen Stadtteils Stöcken. Dabei hat sich das Unternehmen einer Vielzahl von Wandlungen und Veränderungen unterziehen müssen. Heute befindet sich das Unternehmen in der dritten Generation und hat sich über die letzten Jahre auf die Podologie – sprich medizinische Fußpflege – spezialisiert. Dennoch sind die Wurzeln der Familie Knop immer noch präsent und die Bereiche Kosmetik und Wellness stellen weiterhin einen lukrativen Geschäftszweig dar.
Durch den intensiven Entwicklungsprozess des Familienunternehmens ist in der nach außen wahrnehmbaren Marke kein authentischer Bezug zu der aktuellen Unternehmensidentität mehr zu erkennen. Um expandieren zu können, ist letztendlich der Umzug in neue Praxisräumlichkeiten unumgänglich und bildet den Ausgangspunkt, die Marke der Familie neu zu entwickeln. Herausforderung der neuen Marke ist es, den Ansprüchen von zwei sich stark unterscheidenden Zielgruppen gerecht zu werden, die jetzige Unternehmensidentität visuell zu transportieren und eine neue, klare Positionierung im Markt zu finden.
Dabei stand stets der Wunsch nach weiterer Professionalisierung und der Hervorhebung des Instituts im Vordergrund. Geschuldet durch das Bestehen über viele Jahrzehnte an demslben Standort und die Bekannt- und Vertrautheit in der Nachbarschaft existierte keine berufliche Distanz mehr. Während es in anderen medizinischen Einrichtungen bestenfalls einen Wasserspender gibt, hat sich die langjährige Kundschaft des Unternehmens in der Praxis der Familie Knop eigenständig Kaffee zubereitet oder als Treffpunkt genutzt, um sich mit anderen zu unterhalten während man auf die Stadtbahn wartete, dessen Haltestelle sich unmittelbar vor der Praxis befindet.
Kommunikationsziele
Mit der höchsten Priorität versehen war das Ziel, der Außenwahrnehmung eines kompetenten, seriösen Instituts für Podologie einschließlich medizinischer Behandlungen, wieder gerecht zu werden. Grundlage dafür war die Neuentwicklung der Marke Knop. Darauf folgende entwickelten wir ein neues, einheitliches Corporate Design, das als Gestaltungsrichtlinie für die gesamte interne und externe Kommunikation dient. Kernelemente sollten Klarheit und Ordnung sein.
Die Zielgruppen
Die Zielgruppen des Instituts Knop lassen sich in zwei relevante Personenkreise unterteilen:
- Im Bereich der medizinischen Fußpflege handelt es sich sowohl um Männer und Frauen, die bedingt durch die Erkrankung an Diabetes an der Folgeerkrankung Diabetischer Fuß leiden. Diese Personen nehmen bis in ein sehr hohes Alter die Behandlungen der Praxis wahr, um die Symptome ihrer Krankheit zu lindern.
- Im Bereich Wellness und Kosmetik soll eine bedeutend jüngere Zielgruppe angesprochen werden. Primäre Adressaten sind hier Jugendliche, junge Erwachsene oder solche, die sich noch jung fühlen möchten und sich für aktuelle Trends in den Bereichen Schönheit, Wellness und Wohlfühlen begeistern können.
Entwicklung der Markenidentität und Positionierung
Markennutzen
Podologie und Kosmetik stellen die beiden Bestandteile des Untenehmens dar, über die Nutzenversprechen transportiert werden sollten:
- Im Bereich der Podologie sollen die Nutzen Linderung von Beschwerden, Erhöhung der Lebensqualität und der Lebensfreude sowie die Vermittlung von Sicherheit und professioneller Hilfe transportiert werden.
- Für die Kosmetik- und Wellnessanwendungen sollen vor allem schöneres (subjektives) Aussehen, besseres Wohlbefinden, Erhöhung des Selbstwertgefühls und Selbstbewusstseins sowie die Möglichkeit zur Entspannung und Regeneration übermittelt werden.
Markenattribute
In der Podologie sind die Markenattribute die Dienstleistungen des Unternehmens. Es handelt sich um medizinisch ausgebildetes und zertifiziertes Fachpersonal, das mit entsprechend professionellem Equipment arbeitet, über gut ausgestattete Räumlichkeiten verfügt und akribisch alle relevanten Hygienestandards einhält. Hinzu kommt das langjährige Bestehen des Instituts am Standort Hannover-Stöcken, wodurch auch ältere Generationen, die möglicherweise schon viele Jahre ihres Lebens dort verbringen, einen Bezug zum Unternehmen haben und ein bestimmtes Vertrauen mitbringen.
Die für die Kosmetik und Wellness relevanten Attribute werden von dem Personal persönlich verkörpert, welchem neben dem guten Aussehen der Kundschaft auch ein eigenes, attraktives Erscheinungsbild am Herzen liegt. Auch hier verfügt das Personal über entsprechende Aus- und Weiterbildungen sowie eine professionelle Ausstattung.
Markentonalitäten
Die medizinische Fußpflege sollte als alleiniges Geschäftsfeld funktionieren können, da die dritte Generation mit der Gesamtübernahme der Firma den Bereich der Kosmetik voraussichtlich nicht weiterführen wird. Dementsprechend sollte die neue Marke der Familie Knop in erster Linie als fachlich kompetent, professionell und unaufdringlich wahrgenommen werden. Nur so kann das Unternehmen wieder dem Anspruch einer medizinischen Einrichtung mit gut ausgebildetem Personal gerecht werden und einer professionellen beruflichen Distanz zu den (teilweise langjährigen) Patienten.
Neben der Professionalität stellt die Zwischenmenschlichkeit einen zweiten wichtigen Baustein dar. Das Institut muss für die betroffenen Menschen und Angehörigen funktionieren. Klarheit und Funktionalität dienen dabei der Orientierung der Zielgruppe sowie einer problemlosen Informationsaufnahme. Des Weiteren soll das Unternehmen auf die anzusprechenden Personen als vertrauensvoll, hilfsbereit und engagiert wahrgenommen werden. Die Kunden sollen auch weiterhin Fürsorge und die gewohnte Wärme, Herzlichkeit sowie ein ehrliches Interesse an der eigenen Gesundheit aus Sicht des Unternehmens erfahren.
Markenbilder
Der Auftritt des Instituts Knop wird vorerst primär durch visuelle Merkmale wie z.B. das Corporate Design, das Logo und weitere Kommunikationsmittel nach innen und nach außen transportiert. Das Corporate Design orientiert sich dabei primär an den für die Podologie relevanten Markentonalitäten. Um emotionale Botschaften an die Adressaten der Kosmetik- und Wellnessbehandlungen zu transportieren, wird mit Symbolen, Stimmungsbildern oder alternativen Schriftarten gearbeitet. So gelingt das Einbetten der Anforderungen dieser Zielgruppe innerhalb des Corprate Designs, welches auf die Zielgruppe der Podologie ausgerichtet ist.
Markenpositionierung
Das Institut wollte sich mit der neuen Marke als professionelle, fachlich kompetente medizinische Einrichtung für Podologie positionieren, die von Ordnung und Struktur gekennzeichnet ist, ohne dabei die Persönlichkeit und die starke Verwurzelung zum Standort und langjährigen Stammkunden zu verlieren.
Kommunikationsmaßnahmen
Das neue Markenlogo
Das bisher verwendete Logo des Instituts bestand seit Anfangszeiten und wurde seitdem immer wieder bearbeitet. Somit wieß die Bildmarke inwzischen einige Schwachstellen auf führte mitunter sogar zu Missverständnissen bei Rezipienten, da sich aus der Bildmarke kein Bezug zur Podologie herleiten ließ. Vielmehr wurde ein Unternehmen im Bereich der Heilpraktik vermutet, da in der Bildmarke zwei Blätter einer Pflanze, die nach oben hin in einem doppelten Bogen mündeten, zu erkennen waren.
Insgesamt funktionierte das Logo nicht und musste neu entwickelt werden, um den Ansprüchen an die neue Markenidentität gerecht zu werden.
Die alte Bildmarke des Instituts Knop 
Die neu entwickelte Bildmarke des Insititus der Familie Knop
Das neue Markenlogo legt gleichzeitig die beiden Primärfarben des neuen Corporate Designs fest. Das Rot wurde in Anlehnung an das alte Logo definiert und verkörpert somit einen gewissen Wiedererkennungswert sowie eine Zugehörigkeit zu der alten Marke. Das zuvor leuchtende und hellere Rot ist nun etwas dunkler um den Charakter einer lauten, aufmerksamkeitsstarken Farbe zu reduzieren. Den Kontrast dazu bildet eine graue Fläche, die Werte wie Professionalität, Kompetenz und die notwendige, berufliche Distanz zur Zielgruppe verkörpern soll.
Um der Podologie mehr Gewichtung zu geben wird auch im neuen Logo mit Symbolik gearbeitet. Mit Hilfe der fünf Zehen wird das „P“ aus der Wortmarke als eine abstrahierte Form eines Fußes dargestellt. Auch die Schriftart des Logos hat sich verändert. Während in dem alten Logo eine rundliche, leicht verspielte Schriftart verwendet worden ist, wird mit der neuen Schrift ein starkes Fundament für die Marke geschaffen.
Das neue Corporate Design
Neben den beiden bereits im Logo definierten Primärfarben wurden im Rahmen des neuen Corporate Designs noch ein helleres Grau sowie Weiß als Sekundärfarben definiert. Dabei behält die rote Farbe die höchste Relevanz und soll am präsentesten platziert werden. Auf allen Kommunikationsmitteln wird die starke Verwurzelung zum Standort mit Hilfe des Slogans „Wir sind für Sie da – seit 1963“ (ggf. mit dem Zusatz „[…] in Hannover-Stöcken.“) vermittelt.
Weitere Maßnahmen
Ergänzend zu den oben beschriebenen Maßnahmen, haben wir – um eine konsequente Umsetzung der neuen Markenidentität zu gewährleisten – gemeinsam mit der Familie Knop folgende Mittel und Maßnahmen ergriffen:
- Entwicklung neuer Visitenkarten mit funktionaler Rückseite, um die nächsten Termine zu notieren.
- Vollständige Beklebung der Instituts-Räumlichkeiten im Sinne des neuen Corporate Designs.
- Fotografie von Räumlichkeiten und Mitarbeitern als Imagebilder für die Unternehmenskommunikation.
- Entwicklung eines Flyers zur Unternehmenspräsentation und Bewerbungen der angebotenen Leistungen.
- Entwicklung eines Leitsystems vom Parkplatz bis zu den Behandlungsräumen zur Orientierungs-Untersützung für die Patienten.
- Gestaltung unterschiedlicher Banner zur Platzierung von wechselnden Angeboten.
- Entwicklung einer Unternehmens-Website für das Institut inkl. Unterstützung aller gängigen Endgeräte.
Rückblickend
Durch die kommunikationsstrategische Neuausrichtung des Fachinstituts für Podologie und Kosmetik verfügt dieses nun erstmalig über eine Markenidentität, die in Zusammenhang mit der definierten Positionierung und den entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen einen einheitlichen und widerspruchsfreien Auftritt nach Außen und nach Innen transportiert. Dabei hat das neue Corporate Design Potenzial, das Soll-Image der Marke langfristig authentisch nach außen zu kommunizieren und auch intern zu verkörpern. Das Unternehmen wird den Ansprüchen einer medizinischen Praxis gerecht und schafft durch die neue Gestaltung Ordnung und Struktur. Trotz der bewussten Entscheidung, das Design steriler und unpersönlicher zu entwickeln, gelingt es trotzdem durch Imagebilder und der Dominanz der roten Farbe, der Marke eine Menge Persönlichkeit zu verleihen. Auch der Flyer funktioniert als ansprechendes Kommunikationsmittel, indem eine schwungvolle Schriftart hinzugefügt wird und emotionale Markenbilder verwendet werden, die in den Köpfen der Zielgruppe Wünsche und Bedürfnisse wecken.
