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übereck
Agentur für Marketing,
Kommunikation & Design

Turmalinstraße 3
30823 Garbsen

Entwicklung einer neuen Markenstrategie für eine Kirchengemeinde

Die Ausgangssituation

Die ev.-luth. Stephanusgemeinde Berenbostel ist nur eine von über zehn evangelischen und katholischen Kirchengemeinden in Garbsen, dabei sind die angebotenen Leistungen größtenteils austauschbar. Um dem starken Mitgliederrückgang entgegenzuwirken, ist es die Aufgabe der Gemeinden, das eigene Angebotsportfolio authentisch auf die relevanten Zielgruppen abzustimmen und diese durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen zu erreichen.

Ein gängiges Problem bei Einrichtungen, die stark von ehrenamtlichem Engagement abhängen, ergibt sich in der Kommunikation und Außendarstellung leider auch durch ebendieses. Diverse Personen für verschiedene Angebote verteilen unterschiedlichste Kommunikationsmittel – jedes mit einer anderen Gestaltung. Im Laufe der zeit verwässert die Marke und Wahrnehmung. Darüber hinaus sind einige Kommunikationsmedien – insbesondere die Website – auf einem mangelhaften Stand. Ein Logo in modernen technischen Dateiformaten sowie einheitliche Kommunikationsmittel, sofern überhaupt vorhanden, existieren – wie in vielen anderen Gemeinden – nicht.

Darüber hinaus unterhält die Stephanusgemeinde eine Kindertagesstätte und eine Stiftung. Die zu entwickelnden Maßnahmen sollen perspektivisch auch auf die anderen Zweige der Gemeinde angewendet werden können.

Kommunikationsziele

Es wurden drei übergeordnete Kommunikationsziele definiert:

  1. Die Gewinnung von neuen Mitgliedern. Dabei muss diese nicht zwangsläufig über die Konfrontation mit dem christlichen Glauben geschehen. Die neue Marke soll in der Lage sein, überwiegend emotionale und gesellschaftliche Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen, für die der christliche Glaube und die Kirche im Leben eine Rolle – aber nicht zwingend die primäre – spielen.
  2. Ein weiteres Ziel ist die stärkere Bindung der Mitglieder und die damit einhergehende Treue gegenüber der Gemeinde. Mitglieder sollen sich durch die neue Markenidentität intensiver mit dieser identifizieren und somit ein größeres Interesse an Entscheidungen und Vorgängen der Gemeinde entwickeln.
  3. Zuletzt sollen auch ehemalige Gemeindemitglieder, die möglicherweise auch in anderen Gemeinden aktiv waren, zurückgewonnen werden.

Die Zielgruppen

Die Stephanusgemeinde verzeichnet, wie sicherlich ein Großteil anderer Kirchengemeinden auch, eine Dominanz an älteren Mitgliedern. Es ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung durch den demographischen Wandel verstärkt wird, trotzdem besteht das Primärziel darin, die Gemeinde, den öffentlichen Auftritt sowie das Leistungsangebot für Kinder, Jugendliche und junge Familien attraktiver und zugänglicher zu machen.

Entwicklung der Markenidentität und Positionierung

Markennutzen

Neben den klassischen Leistungsangeboten von Kirchengemeinden wird der Nutzen der Stephanusgemeinde vor allem auch durch die Ausrichtung von Veranstaltungen und Aktivitäten für Kinder, Jugendliche und Familien geprägt. Dazu zählt die von der Gemeinde unterhaltene Kindertagesstätte sowie Kinderprojekttage, Familiengottesdienste, Wochenendevents, Jugendreisen, der „Herzlich Ultimative Gottesdienst“ (HUGo) für Jugendliche und mehr. Es soll ein beliebter Aufenthalts- und Rückzugsort für alle Altersgruppen und Familien geschaffen und etabliert werden.

Markenattribute

Die starke Ausrichtung der Gemeinde an junge Familien, Jugendliche und Kindern lässt sich anhand der Gestaltung der Gottesdienste und Veranstaltungen belegen. Die Predigten sind kreativ, der Diakon und das Organisationsteam um die Jugend- und Kindergottesdienste sind jung (besetzt), die Musik ist modern und wird von einer Kirchenband gespielt und die Gottesdienstinhalte sind zeitgemäß aufgearbeitet und für junge Menschen interessant.

Markentonalitäten

Zentrale Merkmale der Stephanusgemeinde sind die Ausrichtung des gemeinsamen Lebens und Umgangs an den Grundtugenden des christlichen Glaubens sowie Geselligkeit und Tradition. Schließlich bestehen Mitgliedschaften in Glaubensgemeinschaften oftmals über viele Jahrzehnte und sind durch Traditionen und deren starke Bindungen zur Gemeinde sowie dem geselligen Zusammenleben mit anderen Mitgliedern oder auch langjährigen Freundschaften verbunden.

Im direkten Kontrast dazu prägen Aktualität und Zukunftsorientierung das Wesen der Gemeinde. Vor allem Kinder, Jugendliche und junge Familien sollen stärker angesprochen werden. Dazu muss sich eine Gemeinde mit Themen und Kanälen beschäftigen, die für diese Zielgruppe relevant sind.

Zuletzt stehen die Werte Authentizität und Gleichheit für die Stephanusgemeinde. Mit ca. 3.400 Mitgliedern bringt die Gemeinde Menschen mit unterschiedlichsten Charakteren zusammen. Um diese Summe an Menschen gleichermaßen zu bedienen, erfordert es eine authentische Kommunikation an die Mitglieder und eine gleichwertige Behandlung aller.

Markenbilder

Die Markenbilder und somit der Auftritt der Stephanusgemeinde werden vorerst primär durch visuelle Merkmale, wie z.B. das Corporate Design, das Logo und weitere Kommunikationsmittel nach innen und nach außen transportiert.

Markenpositionierung

Die Stephanusgemeinde möchte sich als Ort für Freude, Unterstützung, Zuflucht, Zusammenhalt und Geselligkeit für Menschen aller Schichten und Altersgruppen, vor allem aber auch für junge Menschen und Familien positionieren.

Maßnahmen der Markenkommunikation

Das neue Markenlogo

Das bisher verwendete Logo der Gemeinde besteht aus der Wortmarke „Stephanus“, in der das „t“ im Namen zu einem Kreuz ausgeformt wurde. Kontur und Schatten bringen Unruhe in das Logo und sorgen für Schwierigkeiten in der Lesbarkeit bei kleinerer Darstellung. Das gesamte Logo wirkt durch die starke Kontur und den massiven Schriftschnitt schwer und bedrückend.

Unterhalb der Wortmarke folgt der Zusatz „Den Himmel offen sehen… Apg.7/55“. Dieses Bibelzitat ist seit vielen Jahren Bestandteil und Leitsatz der Gemeinde und soll im neuen Logo wiederzufinden sein. Darüber hinaus sollen Lesbarkeit und klare Erkennbarkeit auf allen Medien und Endgeräten gewährleistet sein. Des Weiteren soll das neue Logo über mehr Aussagekraft verfügen und den Betrachter bestenfalls emotional ansprechen oder sogar eine Geschichte oder Botschaft transportieren können, mit der sich der Betrachter identifizieren kann.

Das neue Markenlogo legt gleichzeitig die beiden Primärfarben des neuen Corporate-Designs fest (siehe Abbildung 3). Sowohl das Blau als auch das Grün sind als lebendige und kraftvolle Farben definiert, die jedoch nicht zu aufdringlich oder herausstechend wirken. Dabei symbolisiert die blaue Farbe den Himmel und stellt sowohl in der Wort- als auch in der Bildmarke den oberen Teil des Logos dar. Der untere Teil wird durch die grüne Farbe ergänzt, welche als Synonym für die Erde fungiert.

Die Wortmarke lautet nun Stephanus Gemeinde. Der Zusatz Gemeinde soll den externen Zielgruppen offensichtlicher vermitteln, dass es sich um eine gemeinschaftlich zusammenlebende Kirchengemeinde handelt. Die neue Logoschrift soll bewusst etwas verspielt und jung wirken, jedoch keinesfalls unseriös. Des Weiteren wirkt die neue Schrift lebendiger und leichter, da ein schmalerer Schriftschnitt gewählt worden ist.

Die Bildmarke ist das aussagekräftigste Element des neuen Logos und besteht aus einer Vielzahl von Einzelelementen, die in ihrer Gesamtheit eine Botschaft transportieren und Interessenten bereits auf einem Blick vermitteln können, was hinter der ev.-luth. Stephanusgemeinde Berenbostel steckt.

Betrachtet man nun die Gesamtform der Bildmarke, erinnert diese an einen Standort-Pin, welcher durch die Bildmarke direkt der Stephanus-Gemeinde zugeordnet wird. Die übergeordnete Botschaft des neuen Logos bedeutet dementsprechend, dass die Gemeinde den Ort darstellt, der die Mitglieder über ihr gesamtes Lebenswerk begleitet, diese dabei schützend umhüllt, und ihnen den Weg zum Glauben- sowie nach dem Tod einen Aufstieg in den Himmel ermöglicht. Durch das nach oben geöffnete Logo ist der Leitsatz „Den Himmel offen sehen“ wieder mit in das neue Logo integriert.

Das neue Corporate Design

Neben den beiden bereits im Logo definierten Primärfarben Blau und Grün wurden im Rahmen des neuen Corporate Designs neben einem dunklen Grau als Fließtextschrift noch ein kräftiges Orange und ein Rot aufgenommen. Da externe Zielgruppen durch das neue Logo auf dem ersten Blick vor allem eine starke, religiöse Botschaft vermittelt bekommen, soll durch weitere Designelemente auch die nicht-religiöse Facette einer Kirchengemeinde präsentiert nach außen transportiert werden.

Individuelle Icons als Haupt-Designelemente

Vor dem Hintergrund, dass die Stephanusgemeinde zukünftig vermehrt junge Menschen und Familien ansprechen möchte, wurden Icons als moderne Art der Kommunikation entworfen. Durch solche Icons lassen sich Botschaften transportieren, ohne dass der Adressat zunächst einen Code, nämlich den Code unserer textlichen Sprache, entschlüsseln muss. Die potenzielle Zielgruppe ist durch die Verwendung von Icons in der Lage, die Informationen schneller wahrzunehmen, zu verarbeiten und besser zu speichern.

Dazu wurden fünf individuelle Icons entwickelt, die in ihrer Botschaft und dem Design zu der zuvor festgelegten Markenidentität passen. Im Gegensatz zu typischen, geradlinigen und funktionalen Symbolen, die von Unternehmen und Konzernen genutzt werden, wurde eine eigene Handschrift kreiert. Die Icons stellen in ihrer Gesamtheit ein Abbild des Charakters und der Persönlichkeit der gesamten Gemeinde dar und besitzen in Verbindung mit dem neuen Logo ein hohes Potenzial, sich über die Kommunikation abzugrenzen. Sowohl das Logo als auch die Icons werden auf allen Kommunikationsmitteln platziert und stärken die Identifizierung zwischen der Marke und internen sowie externen Zielgruppen.

Die neue Website

Eine vollständige Überarbeitung der Website war unabdingbar und längst überfällig. Der gesamte Web-Auftritt wird nun deutlich bildbasierter geführt, sodass der Besucher nicht durch zu viele unübersichtliche Informationen überfordert wird. Grundlage ist ein über die gesamte Breite verlaufender Slider, der aktuelle oder relevante Themen veranschaulicht und durch Call-to-Actions die direkte Interaktion zwischen Nutzer und Seite ermöglicht. Auch die Website wird in erster Linie mit den Primärfarben Blau und Grün geführt, sowie einem Grau für Texte. Dabei wird das Grün an all den Stellen verwendet, an denen der Nutzer interagieren kann. Auch die im Corporate Design definierten Schriftarten finden hier Anwendung. Durch die responsiv gestaltete Website wird dem Nutzer eine barrierefreie und funktionsfähige Navigation auf allen digitalen Endgeräten ermöglicht.

Weitere Kommunikationsmittel

  • Briefpapier für die geschäftliche Kommunikation im neuen Corporate Design
  • Visitenkarten für Pastor, Diakon und Pfarramtssekretärin
  • Eine Präsentationsvorlage für die interne Kommunikation und die mediale Unterstützung in Gottesdiensten
  • Entwicklung umfassender Fassadenbeschriftung für Gemeindehaus und Kirche
  • CD-konforme Entwicklung einer Schaukasten-Beklebung für die im Stadtgebiet aufgestellten Schaukästen der Gemeinde

Geplant sind darüber hinaus die Einrichtung von Social Media Kanälen sowie Social Media Marketing und E-Mail-Marketing.

Rückblickend

Durch die kommunikationsstrategische Neuausrichtung der Stephanusgemeinde Berenbostel verfügt diese nun erstmalig über eine Markenidentität, die in Zusammenhang mit der definierten Positionierung und den entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen einen einheitlichen und widerspruchsfreien Auftritt nach außen und innen transportiert. Logo, Schlüsselbilder, Icons und weitere Designelemente spiegeln die Emotionen und Bedürfnisse wider, nach denen sich die Zielgruppen sehnen und die von dem gemeinsamen Leben in einer Gemeinde erwartet werden. In Zukunft wird auch für die Kindertagesstätte und die Stiftung der Kirchengemeinde eine neue, kommunikationsstrategische Ausrichtung entwickelt.

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Lennart
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