In Zusammenarbeit mit der Agentur KOMMA aus Garbsen haben wir eine auf Print- und Digitalmedien adaptierbare Anzeigenkampagne für den Kunden Elli Oil geschaffen.
Der Kunde Elli Oil
Elli Oil ist eine Marke der Albert Elligsen GmbH, deren Geschichte bis 1931 zurückreicht. Mit mehr als 50 Angestellten sorgt Elli Oil für die Zufriedenheit der Landhandel- und Tankstellenkunden in der Region Peine in Niedersachsen.
Briefing
Mit dem Wegfall eines Hauptkonkurrenten in der Heizöl-Branche soll die Bekanntheit und der Wirkungsradius der Marke Elli Oil erhöht werden. Zielsetzung und somit Ausgangslage für die Entwicklung der Strategie ist zum einen das Erschließen eines neuen Kommunikationsareals, welches bislang von dem Mitbewerber bedient worden ist. Damit einhergehend ist die Gewinnung von Neukunden in diesem neuen Kommunikationsareal ein unverzichtbare Zielgröße. In erster Instanz soll ebenso die Markenbekanntheit von Elli Oil erhöht werden um langfristig ein Soll-Image mit definierten Leistungen, Werten und Argumenten in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern.
Strategie
Grundlage und Erfolgsgarant jeglicher Marketing- und Kommunikationskonzepte ist die Identifizierung funktionierender Strategien für die individuellen Ansprüche und Eigenschaften eines Unternehmens. Im Rahmen der Kommunikationsstrategie für Elli Oil wurden Zielgrößen wie die Steigerung der Markenbekanntheit in einem neu erschlossenen Kommunikationsareal definiert. Dabei findet der Konkurrenzkampf von Heizöl-Zulieferern zu einem Großteil auf Preiskampfebene statt. Denn Heizöl ist Heizöl. Es gibt kaum Qualitätsunterschiede und keine Zusatznutzen, die den Kunden von dem Kauf eines spezifischen Heizöls überzeugen könnten.
Entsprechend wurde als weitere Zielgröße eine aktivierende und aufmerksamkeitsstarke Kommunikationswirkung der Kampagnenmotive definiert. Dadurch soll weniger das Produkt, jedoch die Marke Elli Oil stark in den Köpfen der Zielgruppe verankert werden und dafür sorgen, dass sich entsprechende Personengruppen mit ihr identifizieren können.
Umsetzung
Um in den Köpfen der Rezipienten präsent zu bleiben wurden zwei Arten von Kampagnenmotiven entwickelt. Zum einen bildbasiert, zum anderen textbasiert.
Auswahlkriterien der Stimmungsbilder sind vor allem emotionale Nutzeneigenschaften von Heizöl wie Wärme, Geborgenheit, Gemütlichkeit, Wohlfühlen und Sicherheit. Ergänzend dazu wird Humor und Provokation als Stilelement gewählt, um dem Betrachter*in bestenfalls ein Lächeln zu entlocken und bewusst anzuecken, um in den Köpfen der zu erreichenden Personen präsent zu bleiben.
Die textbasierten Anzeigen transportieren primär einen funktionalen Nutzen für potenzielle Zielgruppen. Durch prägnante Werbebotschaften werden die Betrachter davon überzeugt, dass das Unternehmen die spezifischen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden erfüllen kann. Durch das humorvolle Transportieren der Verkaufsargumente schwingen mit jeder Anzeige sympathische, persönliche und vertrauensvolle Charakterzüge mit. Identität und Werte der Marke können sich so authentisch über eine Anzeige nach außen etablieren. Gleichermaßen wird ein starker Wiedererkennungswert für das Unternehmen geschaffen, wodurch ein klares Abheben von weiteren Wettbewerbern in einem vom Preiskampf dominierten Marktsegment gewährleistet werden kann.
